Dentsu: 70% de los CMO aún no ve ahorros con IA

La IA da velocidad, pero todavía no da resultados

El 71% de los CMO afirma que la inteligencia artificial le permite llegar antes al mercado. Sin embargo, el 70% todavía no ve ahorros de costos relevantes y el 74% evalúa descartar algunas de las herramientas de IA que ya adoptó. Esa es la paradoja central de Making it Real, el informe global 2026 de dentsu Creative, basado en una encuesta a 1.950 ejecutivos senior de marketing de 14 mercados, realizada en abril de 2026 por B2B International.

Para un founder, el dato es una advertencia directa: adoptar IA no es lo mismo que capturar su valor. La tecnología ya está en la mayoría de los stacks de marketing, pero la conversión de esa adopción en impacto de negocio sigue siendo la parte difícil.

¿Qué encontró el informe de dentsu Creative?

La conclusión principal es que los líderes de marketing entraron en una etapa más pragmática: menos entusiasmo por lo que la IA promete y más exigencia de resultados concretos. El 62% cree que la creatividad asistida por IA aún no capta el tono de voz ni la identidad de su marca, y el 63% no se siente cómodo delegando tareas de alto riesgo a agentes de IA por motivos de reputación.

Leíste lo que hace la IA. ¿Y en tu negocio?

Un agente de IA puede quedarse con parte de tu día: ordenar lo pendiente y pedirte el OK antes de actuar. El Kit «tu mano derecha con IA» trae un video de 11 minutos y una ficha para dejar al tuyo trabajando. CAR está cerrada por ahora; al anotarte, te avisamos cuando abra.

👥 Quiero el Kit →

El informe también documenta un cambio de foco: los CMO están pasando de la eficiencia a la efectividad. El 77% está menos interesado en el volumen de piezas producidas que en la capacidad de responder al ritmo de la cultura, y el 78% coincide en que «optimizar para el algoritmo corre el riesgo de crear un mar de marcas iguales».

Esta tensión entre velocidad y diferenciación no es exclusiva del marketing. Un análisis publicado por Forbes a partir del mismo informe, firmado por Radoslav Nedelchev, Chief Client Officer de dentsu para Europa Central y Alemania, lo resume así: «la IA está acelerando la entrega, pero muchas empresas todavía luchan por convertir esa velocidad en mejor trabajo, menores costos y crecimiento». Nedelchev agrega que el cuello de botella no suele ser la tecnología, sino el modelo operativo alrededor de ella: aprobaciones, accesos a datos y derechos de decisión que no cambian.

Latinoamérica: más inversión, menos autocrítica

La región muestra un perfil distinto al promedio global. Solo el 47% de los CMO latinoamericanos duda de que la IA capte la identidad de su marca, frente al 62% global. La proporción que evalúa descartar herramientas baja a 63% (contra 74% global), y mientras a nivel global el 74% está menos interesado en reducir costos que en ganar tiempo para ser más relevante en la cultura, en la región esa cifra cae a 55%.

Eso no significa que Latam ignore el riesgo de homogeneidad: el 79% cree que optimizar para el algoritmo puede crear un mar de marcas iguales y el 87% considera que diferenciarse vale más que nunca en un mundo automatizado, cifras casi idénticas al promedio global (78% y 87%). Lo que cambia es cuánto se asocia ese riesgo a la propia marca.

Donde la región sí se despega es en inversión. En su plan 2026/2027, el 46% de los CMO latinoamericanos destinará 30% o más del presupuesto de marketing a innovación, frente al 31% global. En redes sociales e influencers la distancia es parecida (47% contra 31%), y un 52% tiene entre sus prioridades desarrollar plataformas de entretenimiento y propiedad intelectual propias, versus 43% a nivel global.

«Los CMO de otras regiones ya están corrigiendo el rumbo. Descubrieron que más velocidad no significa más impacto. Latinoamérica tiene la ventaja de aprender esa lección sin tener que transitarla desde cero», afirma Esteban Ibarra, Gerente General de dentsu Creative Chile. El desafío, según él, es que esa inversión construya diferencia y no más de lo mismo.

¿Qué es una Idea Catalizadora y por qué importa?

Para enfrentar el riesgo de uniformidad, el informe propone cambiar la forma de construir marca con lo que dentsu Creative llama «Idea Catalizadora»: una idea diseñada para que creadores, comunidades y los propios equipos la tomen, la adapten y la hagan circular, sin que la marca pierda consistencia. El 84% de los CMO a nivel global dice necesitar ideas que puedan difundirse, compartirse y cocrearse en una red de colaboradores.

«No se trata de cómo escalar para producir más de lo mismo, sino de cómo diseñar intencionalmente para la diferencia», explica Patricia McDonald, Global Chief Strategy Officer de Dentsu Creative. La idea, según ella, debe dar forma no solo a la expresión de la marca hacia el cliente, sino también a los sistemas internos, la tecnología y el diseño organizacional.

Yasu Sasaki, Chief Creative Officer global de dentsu, cierra el argumento: los CMO quieren usar la tecnología para crear experiencias más humanas, y el verdadero potencial de la IA no está en producir más piezas sino en generar mayor impacto.

Los diez temas del informe, en datos

Making it Real organiza sus hallazgos en diez ejes. Los números más accionables:

De las piezas al impacto: 77% está menos interesado en el volumen que en responder al ritmo de la cultura.
Diseñar para la diferencia: 78% teme que optimizar para el algoritmo cree un mar de marcas iguales.
Ideas que se pegan: 78% cree que su marca debe iniciar una conversación, no terminarla.
Lienzos transformadores: 81% ve el deporte y el entretenimiento como puntos de contacto vitales a medida que las audiencias se fragmentan.
El contexto multiplica: 77% señala que los modelos de agencia en silos (creatividad, medios, datos y producción separados) hacen que el contenido rinda menos.
Esencialmente humano: 83% dice que escuchar a clientes reales es más importante que nunca.
La escala de lo pequeño: 81% cree que los creadores reales y cercanos, como los nanoinfluencers, rinden más que las celebridades.
Ver para creer: 82% planea invertir más en experiencias en el mundo real.
Magia práctica: 80% quiere innovación enfocada en sus desafíos de negocio más grandes y urgentes, no como proyecto paralelo.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu equipo de marketing o growth ya usa IA, el informe sugiere que el problema no es la adopción sino la medición. Contexto útil: según un estudio de Branch recogido por PuroMarketing, el 89% de los responsables de marketing en grandes empresas afirma que la búsqueda basada en IA mejoró su rendimiento en 2025, pero la mayoría sigue sin poder cuantificar con precisión ese impacto. La misma fuente señala que el 65% prevé destinar al menos una cuarta parte de su inversión de marketing de 2026 a optimización para búsqueda con IA.

En paralelo, el Instituto de Investigación de Capgemini reportó que las organizaciones prevén destinar de media el 5% de su presupuesto anual de negocio a iniciativas de IA en 2026, frente al 3% en 2025, con foco en infraestructura, datos, gobernanza y capacitación. Es decir: el dinero sigue entrando, pero con más exigencia de retorno.

Dos acciones concretas para tu startup:

Define una métrica de negocio antes de sumar otra herramienta de IA. El 70% que no ve ahorros de costos suele medir adopción (usuarios activos, piezas generadas) en lugar de resultado. Elige una sola variable —costo por lead calificado, tiempo hasta el primer contacto comercial, tasa de conversión— y evalúa cada herramienta contra ella a los 90 días.
Reserva presupuesto para diferenciación, no solo para producción. Si el 78% de los CMO teme que optimizar para el algoritmo homogeneice las marcas, la ventaja está en el criterio humano: investigación de cliente real, tono de voz propio y contenido que no pueda generar cualquier competidor con el mismo prompt.

Conclusión

El informe de dentsu Creative no dice que la IA no sirva: dice que la velocidad ya está resuelta y el impacto todavía no. Para los founders hispanohablantes, y en particular para los de Latinoamérica que están invirtiendo más que el promedio global en innovación, la lección es clara. La región tiene la oportunidad de saltarse la etapa de corrección que otras ya transitaron, pero solo si esa inversión se traduce en diferencia medible y no en más volumen indistinguible.