Kellogg en PUCP: el marketing no cambió, solo sus tácticas

La tesis de Chernev: los principios siguen, las tácticas vuelan

En su reciente paso por la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), Alexander Chernev, profesor de Marketing de la Kellogg School of Management (Northwestern University), dejó una frase que vale como brújula para cualquier founder: «Los principios básicos del marketing siguen siendo los mismos. Lo que ha cambiado son las tácticas».

Chernev, doctor en marketing y referente internacional en comportamiento del consumidor —investigador de sesgos cognitivos como el balancing bias o el unit bias aplicados a decisiones de compra, según su perfil académico en Kellogg—, habló ante estudiantes y profesionales peruanos en una serie de sesiones organizadas entre el 15 y el 17 de septiembre.

El mensaje de fondo: la tecnología y la inteligencia artificial reescribieron cómo se ejecuta el marketing, pero no por qué existe. La disciplina sigue siendo, en esencia, creación de valor para un cliente que tiene un problema o una necesidad. Quien confunda las tácticas con la estrategia terminará optimizando lo táctico y descuidando lo importante.

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¿Qué cambió realmente con la tecnología?

Según Chernev, la transformación tecnológica otorgó a las empresas un poder inédito: hoy se puede individualizar la comunicación, procesar datos a escala y diseñar campañas en horas lo que antes tomaba semanas (focus groups, pruebas creativas, validaciones largas). La consecuencia directa es que la ejecución táctica se abarató y aceleró.

Los datos del sector respaldan esa aceleración. Un informe de la Advertising Research Foundation (ARF) publicado el 16 de septiembre de 2026 muestra que la confianza de los marketers en los outputs de IA pasó del 82% al 93% entre noviembre de 2025 y mayo de 2026, y que los programas formales de capacitación interna crecieron del 50% al 70% en el mismo período. El reporte, titulado How Marketers Are Using Artificial Intelligence, confirma que la IA ya está embebida en desarrollo creativo, compra de medios, analítica y medición.

Según TechRepublic, el mercado enterprise de IA generativa pasó de menos de US$2.000 millones en 2023 a alrededor de US$37.000 millones en 2025, y la proporción de organizaciones que reportan usar IA en al menos una función de negocio se acercó al 90%. Para una startup, eso significa que la vara de lo que se considera «ejecución rápida» subió: lo que ayer era diferenciador hoy es línea base.

El nuevo equilibrio de poder: marcas vs. consumidores

Chernev identificó otro cambio estructural: el poder dejó de estar concentrado en la empresa. «Hace 30 años, la comunicación era básicamente unidireccional», recordó. Hoy, los consumidores comparten reseñas, forman grupos de opinión y son influenciados por creadores de contenido. «Existe una especie de equilibrio de poder», resumió.

Esto tiene dos lecturas prácticas para un founder:

La marca ya no controla su narrativa. Una reseña viral o un video de un influencer puede redefinir la percepción del producto más rápido que cualquier campaña de la propia empresa.
La marca sigue siendo señal de calidad e identidad. Chernev fue claro: «Las reseñas han elevado las exigencias sobre los productos y servicios, pero no reemplazan el valor que aporta una marca». En mercados con información abundante, la marca reduce el costo cognitivo de decidir.

La frontera ética: lo legal no es el techo

Uno de los puntos más citados de la charla fue el dilema ético. Chernev lo planteó sin ambigüedad: una empresa cuya única prioridad es la rentabilidad hará todo lo que la ley permita. El verdadero test aparece cuando lo que más conviene al accionista no es lo mejor para el cliente o para la sociedad. «Es en ese momento cuando se revela la verdadera naturaleza de una empresa», señaló.

La presión regulatoria global está convirtiendo esa reflexión filosófica en restricción operativa. El reporte de TechRepublic sobre tendencias 2026 destaca que el 72% de las compañías del S&P 500 ya declararon a la IA como riesgo material en sus reportes, frente al 12% dos años antes. Para founders, la lectura es directa: gobierno de IA, sesgos, privacidad y trazabilidad dejaron de ser temas de compliance corporativo y pasaron a ser expectativas mínimas del cliente.

«Aprender a aprender»: la habilidad que la IA no puede externalizar

Cuando le preguntaron qué deberían aprender los profesionales de marketing que ninguna IA puede hacer por ellos, Chernev respondió con una sola frase: aprender a aprender. Su argumento: el conocimiento técnico de hoy caduca; lo único durable es la capacidad de actualizar el propio marco mental.

El Microsoft 2026 Work Trend Index refuerza esta idea con datos: el 66% de los usuarios de IA afirma estar produciendo trabajo que no habría podido crear hace un año (frente al 58% global), y el pensamiento crítico emergió como la habilidad más valorada para la era de la IA, muy por encima de las habilidades técnicas específicas. Es la misma lógica de Chernev: la herramienta cambia, el juicio que la opera no.

Qué significa esto para tu startup

La visita de Chernev no trajo una receta nueva; trajo una invitación a poner las prioridades en orden. Para un founder hispanohablante que está definiendo su stack de marketing en 2026, esto se traduce en decisiones muy concretas:

Audita antes de automatizar. Antes de preguntar «¿cómo uso IA en mi marketing?», define qué valor creas, para quién y por qué te elige. Si no puedes responder eso, la IA solo acelerará un mensaje vacío.
Invierte en marca, no solo en campañas tácticas. Con la IA reduciendo el costo de ejecutar tácticas, la diferenciación sostenible se desplaza hacia activos más difíciles de copiar: posicionamiento de marca, comunidad y reputación. Las reseñas y los influencers son ahora parte central de tu funnel, no un complemento.
Capacita a tu equipo en pensamiento crítico, no solo en herramientas. El crecimiento del mercado enterprise de IA (de US$2.000M a US$37.000M entre 2023 y 2025, según TechRepublic) significa que saber usar la herramienta será tan básico como saber usar Excel. La ventaja estará en hacer las preguntas correctas y juzgar la calidad del output.
Diseña tu governance de IA desde el día uno. El 72% de las grandes empresas ya declaran la IA como riesgo material. Una startup que documenta sus políticas de uso de datos, sesgos y supervisión desde el inicio construye una ventaja reputacional que será exigida por clientes enterprise en 18 a 24 meses.

La paradoja que Chernev dejó planteada es esta: mientras más poderosa se vuelve la tecnología, más valiosos se vuelven los fundamentos. La IA cambia el cómo; el marketing —entendido como creación de valor para alguien con una necesidad real— sigue siendo el por qué.