Ruth Mortimer: la IA no debe reemplazar la voz de tu marca

Los creadores dejaron de ser un canal: ahora son el medio

«Pienso que los creadores son los nuevos medios de comunicación». La frase es de Ruth Mortimer, Global President de Advertising Week y SVP de Forge, y la pronunció en entrevista con El Financiero durante Advertising Week LATAM 2026. Para un founder que hoy reparte su presupuesto de marketing entre pauta, agencias y creadores, esa frase no es una reflexión abstracta: es una advertencia sobre dónde se está moviendo la atención de sus clientes.

Mortimer describe un desplazamiento concreto. Antes, la marca del medio concentraba la relevancia y los columnistas o escritores eran piezas dentro de esa estructura. Hoy, las personalidades digitales construyen comunidades propias y negocian desde una posición distinta. La consecuencia práctica es que la relación entre medios y creadores puede volverse «mucho más simbiótica», según la ejecutiva, en lugar de competitiva.

A escala global, el comercio liderado por creadores ya mueve volúmenes que ningún equipo de marketing puede ignorar. Un informe de ResearchAndMarkets sobre el retail en China, difundido por Yahoo Finance, cifra el livestreaming commerce en USD 807.000 millones en 2024, con 833 millones de usuarios. El dato es de otro mercado, pero marca la dirección: cuando la compra ocurre dentro del contenido, el creador deja de ser un soporte creativo y pasa a ser infraestructura comercial.

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¿Por qué la confianza cambió de manos?

Mortimer vincula el auge de los creadores con una caída de la credibilidad institucional. «Las personas se identifican con otras personas. Una de las razones por las que los creadores han adquirido tanta relevancia es que la confianza en otras instituciones, como los medios de comunicación y los gobiernos, ha disminuido», señaló.

Ese diagnóstico tiene una implicación directa para las startups. Si la confianza migró de las instituciones hacia las personas, entonces la voz de la marca ya no se sostiene solo con un logo bien diseñado ni con un claim ingenioso. Se sostiene con caras, con nombres y con consistencia en el tiempo. Una startup que terceriza toda su comunicación en cuentas genéricas está construyendo sobre terreno prestado.

Para el ecosistema hispanohablante esto es especialmente relevante. En mercados donde el capital de marketing es más limitado que en Estados Unidos, la economía de creadores ofrece una vía de entrada con menor inversión inicial y mayor cercanía cultural. Mortimer lo apuntó para la región: «Creo que en México y América Latina la economía de los creadores está creciendo muy rápido».

IA en marketing: dónde sí y dónde no, según Mortimer

La ejecutiva no es tecnófoba, pero traza una línea clara. El mayor potencial de la inteligencia artificial, dice, está en tareas que una persona difícilmente puede ejecutar con la misma velocidad o escala: analizar grandes volúmenes de información, encontrar patrones y generar conocimiento útil para las estrategias publicitarias.

También reconoce su valor en producción: la IA facilita generar múltiples versiones de una campaña y ampliar la personalización. Ese es el terreno donde la tecnología amplía los límites de la creatividad, según su lectura.

Donde no entra es en la voz. «Tu voz es especial y diferente; ser único es precisamente lo que representa el marketing. Debemos utilizar la inteligencia artificial para hacer aquello que las personas no pueden hacer, no para reemplazar lo que nos hace distintos», sostuvo. Y puso un ejemplo cotidiano: usar IA para redactar publicaciones en LinkedIn puede restar autenticidad a la comunicación.

«Las personas quieren conectar con otras personas, no con la inteligencia artificial», añadió. Su propia práctica lo ilustra: escribe sus publicaciones con su voz y reserva la IA para procesar datos e identificar qué temas interesaron más a la audiencia.

¿Qué significa esto para tu startup?

El mensaje de Mortimer se traduce en decisiones concretas, no en principios abstractos. Tres movimientos que puedes ejecutar esta semana:

Separa tus tareas de IA en dos cubetas. Todo lo que sea volumen, análisis o variantes va a la máquina: segmentar audiencias, resumir feedback de clientes, generar diez versiones de un mismo anuncio para testear. Todo lo que sea voz de marca —el manifiesto, el tono, la respuesta a una crisis, el post del fundador— se queda en manos humanas. Si no puedes distinguir en qué cubeta cae una tarea, es señal de que la estás delegando por comodidad.
Audita tu dependencia de IA en canales de marca personal. Revisa las últimas publicaciones de tu cuenta corporativa y de la del fundador. Si el texto suena intercambiable con el de cualquier competidor, la IA ya se comió la diferenciación. Reescribe al menos una pieza a la semana con voz propia y compárala con las generadas.
Trata a los creadores como socios de distribución, no como proveedores de contenido. Si la audiencia vive en sus comunidades, el acuerdo debe incluir acceso a esa relación, no solo la entrega de piezas. Define métricas de negocio —registros, ventas, retención— en lugar de medir solo alcance.

Commerce media: la pieza que falta en la mayoría de los planes

Mortimer anticipó que el marketing evolucionará hacia una combinación de estrategias de creadores, commerce media e inteligencia artificial. El reto, según ella, no será incorporar cada tecnología por separado, sino identificar cómo trabajan juntas para generar valor.

«Veremos a los especialistas en marketing combinar las estrategias de los creadores con las herramientas de commerce media y la inteligencia artificial. El desafío será encontrar dónde y cómo integrar todos estos elementos», explicó.

Ese es el punto que suele romperse en las startups pequeñas. Es fácil contratar una herramienta de IA, es fácil firmar con un creador, es fácil activar un canal de retail media. Lo difícil es que las tres cosas alimenten el mismo embudo. Si tu equipo de performance no comparte datos con quien gestiona a los creadores, y ninguno de los dos sabe qué está produciendo la IA, tienes tres silos caros operando en paralelo.

La diferenciación como activo, no como detalle estético

La conclusión de Mortimer es que el futuro de la publicidad no lo definirá la capacidad de producir contenido con IA, sino la habilidad de combinar tecnología, creatividad y relaciones humanas sin perder lo que hace distinta a cada marca.

Para un founder, eso significa resistir la tentación de la eficiencia total. La IA abarata la producción, y cuando algo se abarata, todos lo hacen. La ventaja competitiva se desplaza entonces hacia lo que no se puede escalar con un prompt: criterio, punto de vista y una relación real con la audiencia.

Mortimer cerró su paso por Advertising Week LATAM 2026 con una expectativa que aplica igual a una startup de diez personas que a una agencia global: que los asistentes se lleven «nuevas maneras de utilizar la inteligencia artificial y de trabajar con los creadores» y, sobre todo, contactos con quienes hacer negocios. La tecnología es el medio; las relaciones siguen siendo el fin.