Agencias de marketing: 98% ya usa IA generativa a diario

El 98% de las agencias de marketing ya usa IA generativa a diario

Un estudio de la Asociación de Comunicación Marketing que analizó a 65 agencias de distintos tamaños encontró que el 98% utiliza IA generativa de forma habitual. Si vendes servicios creativos o compites contra agencias, el dato cambia la conversación: la IA dejó de ser una ventaja competitiva y se convirtió en el piso mínimo para jugar.

Las aplicaciones más extendidas dentro de esas agencias son la investigación y el análisis de datos (97%), la generación de imágenes (95%), la producción de textos (92%) y la búsqueda de inspiración creativa (88%). La IA ya no está en el borde del proceso: está en el centro de la producción diaria.

¿Por qué el 52% de las agencias construye sus propias soluciones?

El hallazgo más relevante del informe es estratégico, no tecnológico. El 52% de las agencias empezó a construir sus propias soluciones de IA en lugar de comprar licencias estándar. La razón que da el estudio es concreta: cuando todos usan los mismos modelos, las ideas tienden a parecerse y la diferenciación creativa se erosiona. La respuesta del mercado fueron flujos de trabajo y agentes propios que reflejen capacidades únicas.

Leíste lo que hace la IA. ¿Y en tu negocio?

Un agente de IA puede quedarse con parte de tu día: ordenar lo pendiente y pedirte el OK antes de actuar. El Kit «tu mano derecha con IA» trae un video de 11 minutos y una ficha para dejar al tuyo trabajando. CAR está cerrada por ahora; al anotarte, te avisamos cuando abra.

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Ese giro tiene costo organizacional. El 62% designó a una persona o equipo dedicado exclusivamente al desarrollo de IA y el 58% ofrece capacitación continua a su plantilla. Solo el 13% externaliza estas tareas con especialistas, mientras que cerca del 40% incorporó talento especializado nuevo desde el mercado.

Para un founder, la lectura es directa: el valor no está en la herramienta, está en el flujo de trabajo propietario que construyes alrededor de ella. Un agente entrenado con tu criterio, tus formatos y el conocimiento de tus clientes es mucho más difícil de copiar que una suscripción mensual.

Políticas internas: del 90% sin reglas al 82% con reglamento

El 82% de las agencias ya cuenta con políticas internas que regulan el uso de IA, tanto en operaciones propias como en la colaboración con clientes. Cubren gestión de datos, aplicaciones permitidas y responsabilidad sobre los materiales generados.

El contraste es la parte que debería preocupar a quien todavía lo tiene pendiente: hace apenas dos años, el 90% de las agencias carecía de cualquier reglamento en este ámbito. La gobernanza de IA pasó de excepción a estándar en dos años, y eso reordena las expectativas de cualquier cliente corporativo que audite a sus proveedores.

Inversión, talento y facturación: dónde está el dinero

El 97% de las agencias destinó recursos en 2025 a tokens, licencias y suscripciones, y el 67% invirtió en formación. Un 30% superó los 100.000 zlotys en inversiones relacionadas con IA (el zloty es la moneda polaca), una señal de que el compromiso financiero ya es significativo en una parte relevante del sector.

El dato más incómodo para el modelo de negocio es otro: cerca del 60% de las agencias modificó o planea modificar su modelo de valoración de servicios en relación con la IA. Cuando la IA comprime el tiempo de producción, cobrar por horas castiga justamente a quien adoptó la tecnología. La pregunta que deja abierta el estudio es si los modelos de negocio van a evolucionar lo suficientemente rápido para capturar el valor real que generan estas capacidades.

¿Qué pasa cuando el cliente prohíbe la IA?

La relación con los clientes tiene matices que pocas veces se discuten en público. El 55% de las agencias no enfrenta restricciones significativas por parte de sus clientes respecto al uso de IA. Pero el 22% reporta que más del 30% de su cartera limita o prohíbe el uso de esta tecnología en la creación de servicios y productos creativos.

Esa tensión obliga a las agencias a mantener capacidades paralelas y a gestionar con precisión qué herramientas aplican en cada proyecto. En la práctica significa dos pipelines de producción, dos niveles de documentación y una conversación contractual distinta según el cliente. Es un costo operativo real que no aparece en la factura.

La adopción global no es homogénea

El panorama que describe el estudio no se replica igual en todas las organizaciones. El Boston Consulting Group encuestó a 300 responsables de marketing para su informe global de CMO de 2026 y encontró que el 42% todavía usa IA generativa solo en tareas puntuales, mientras que los agentes que operan en múltiples flujos de trabajo aparecen en el 32% y apenas un 8% corre campañas donde varios agentes trabajan de forma autónoma, según reportó SiliconANGLE.

Gartner halló en octubre que el 81% de los líderes de tecnología de marketing está pilotando agentes de IA o ya los puso en producción, pero el 45% afirma que los agentes provistos por proveedores no entregaron el rendimiento prometido, de acuerdo con el mismo medio.

En paralelo, un estudio de Mediaocean sobre más de 450 profesionales, recogido por PuroMarketing, muestra que el 72% considera la IA generativa la tendencia más crucial, frente al 55% de un año antes. Y en España, PwC España reportó que el 83% de los encuestados en su estudio interno sobre adopción de IA y cloud afirma obtener beneficios directos, según Europa Press.

Qué significa esto para tu startup

Escribe tu política de IA antes de que un cliente te la exija. El 82% de las agencias ya la tiene. Define qué herramientas están permitidas, cómo se gestionan los datos de clientes y quién responde por el material generado. Es un documento de una página que te evita perder una licitación.
Decide comprar o construir con un criterio, no por moda. El 52% construye soluciones propias por diferenciación. Empieza por un solo flujo de trabajo que sea central en tu propuesta de valor, no por diez experimentos sueltos.
Revisa tu modelo de facturación ahora. Si la IA reduce el tiempo de entrega y sigues cobrando por horas, tu ingreso cae justo cuando tu productividad sube. El 60% del sector ya está moviendo su esquema de valoración.
Segmenta clientes por tolerancia a la IA. Con un 22% de carteras que restringen su uso, necesitas saber de antemano qué proyectos van por el pipeline asistido y cuáles por el tradicional, y dejarlo documentado.
Invierte en formación, no solo en licencias. El 67% de las agencias invirtió en capacitación en 2025. Una suscripción sin criterio editorial produce salidas genéricas que el cliente detecta rápido.

Conclusión

El estudio de la Asociación de Comunicación Marketing describe un sector que ya cruzó el umbral de la adopción y ahora pelea por la diferenciación. La IA generativa es casi universal en el uso, mayoritaria en la gobernanza y creciente en la inversión. Lo que todavía está en disputa es el modelo de negocio: cómo se cobra, qué se construye en casa y cómo se convive con clientes que dicen no a la IA.

Para un founder hispanohablante, la ventana de oportunidad no está en adoptar más rápido que nadie, porque el 98% ya lo hizo, sino en construir el flujo de trabajo propietario y el esquema de precios que capturen el valor que la tecnología genera. Eso sigue siendo territorio sin resolver.