WAM ficha a Javier Alonso para escalar el comercio agéntico

WAM ficha a Javier Alonso para liderar el área de Commerce & Experience to Scale

La consultora de transformación digital WAM ha incorporado a Javier Alonso como nuevo VP de Commerce & Experience to Scale, una creación de cargo que coloca al veterano del ecommerce al frente de la evolución de toda el área de commerce de la compañía. La nota, comunicada el 16 de septiembre, pone el foco en el refuerzo del acompañamiento a empresas que quieren convertir su canal digital en una palanca real de negocio: producto, pricing, stock, experiencia, datos y operación, conectados de una vez.

Lo más relevante del movimiento no es la persona, sino el mandato. WAM enmarca la llegada de Alonso en la preparación de sus clientes para el llamado comercio agéntico, una etapa del ecommerce en la que asistentes y agentes de inteligencia artificial participan cada vez más en el descubrimiento, la recomendación y, de forma progresiva, en la propia compra. «El reto será asegurar que sus catálogos, datos y operaciones estén preparados para funcionar también en estos nuevos entornos», señala la compañía en su comunicado.

Quién es Javier Alonso

Javier Alonso llega a WAM con más de 25 años de trayectoria en ecommerce, marketing digital, tecnología y omnicanalidad. Su carrera reciente se ha desarrollado en SEIDOR, donde ha ejercido como Director del área de Commerce y como Marketing & Commerce Senior Advisor. Anteriormente fue Head of Digital en RICOH IT Services y CEO de B2B Group, la compañía que fundó y dirigió durante 14 años, con proyectos digitales para empresas de distintos sectores y mercados internacionales. Trabaja en ecommerce, según su perfil, desde 1997.

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En el plano académico, Alonso es doctor en Economía y Gestión Empresarial por la Universidad de Alcalá, ingeniero superior de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid y cuenta con un máster en Business Innovation por la Universidad de Deusto. Ha cursado además estudios de posgrado en Ingeniería Telemática en la UPM y compagina su actividad profesional con la docencia en programas de Marketing y Comercio Electrónico, además de formar parte del grupo de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá, con foco en gestión omnicanal y marketing digital.

«Me incorporo a WAM con la ilusión de ayudar a las compañías a convertir sus canales digitales en un activo de negocio cada vez más relevante. El reto ya no consiste sólo en disponer de una buena experiencia o de una plataforma de venta: exige conectar producto digital, relación con el cliente, datos, activación comercial y operación para crecer con rentabilidad. En ese recorrido, el comercio electrónico y los marketplaces son capacidades fundamentales, y la inteligencia artificial abrirá además nuevos espacios de descubrimiento, decisión y compra», ha declarado el nuevo VP.

Qué es WAM y por qué importa este fichaje

WAM (antes We Are Marketing, hoy WAM Global) es una consultora italiana de transformación digital presente en 13 países y con España como uno de sus hubs principales, según las cifras publicadas por la propia compañía y recogidas por La Razón y Invest in Spain con motivo de sus compras en 2022. Ese año, la empresa acometió una doble adquisición en el mercado español —Interactiv4 (especialista en Adobe Magento y Salesforce Commerce Cloud) y BlackBird (partner de Salesforce)— que duplicó su plantilla en el país hasta los 300 profesionales y llevó a la dirección a proyectar ingresos consolidados de 16 millones de euros y un EBITDA de 2,2 millones para ese ejercicio, con un crecimiento esperado del 30% al 35% anual durante los cinco siguientes, según las citadas fuentes.

Entre los clientes del grupo en España figuran marcas como Cepsa, Henry Schein, Mahou San Miguel, Parques Reunidos, Vocento, Glovo, Lindt o TravelPerk. Es, en otras palabras, uno de los integradores independientes de ecommerce más grandes del país. La llegada de Alonso como VP de Commerce es, por tanto, una señal de hacia dónde quiere empujar su próximo ciclo de crecimiento: no solo vender plataformas, sino preparar a esas marcas para vender dentro de interfaces donde la IA decide.

El comercio agéntico ya está pasando, aunque pocos lo ven

El término comercio agéntico (en inglés, agentic commerce) describe el escenario en el que un agente de IA —no un humano— recorre el camino desde la búsqueda hasta el pago en nombre del usuario. En un artículo de agosto de 2026, Harvard Business Review reportó —según recoge Yahoo Finance— que Google, OpenAI, Microsoft y Shopify han lanzado protocolos de comercio agéntico en el último año, y que Gartner proyecta que el 90% de las compras B2B —más de 15 billones de dólares— fluirán a través de exchanges de agentes de IA en 2028.

El lado consumidor, mientras tanto, ya se mueve. Según datos de Shopware recogidos por AOL, el tráfico hacia tiendas online proveniente de herramientas de IA fue 15 veces mayor en el primer trimestre de 2026 que en el mismo periodo de 2025. Adobe Analytics estima que el 41% de los compradores estadounidenses usó IA generativa para comprar online en junio de 2026, y McKinsey —citado también por AOL— sitúa al 44% de quienes han probado búsqueda con IA como usuarios que la prefieren sobre la búsqueda tradicional, frente al 31% que mantiene el hábito clásico. Morgan Stanley, por su parte, estima que los asistentes de compra con IA podrían representar entre 190.000 y 385.000 millones de dólares del ecommerce estadounidense en 2030.

En Europa, McKinsey cifra en un 63% el porcentaje de compradores que ya utiliza herramientas de IA para comparar marcas y precios antes de decidir. Y Google empezó en septiembre de 2026 a expandir las capacidades de su Universal Commerce Protocol y a probar su Business Agent dentro de anuncios de YouTube, con marcas como Tapestry (matriz de Coach y Kate Spade) ya vendiendo directamente desde AI Mode y la app Gemini, según Search Engine Land.

Qué cambia para las empresas que venden online

Lo que el fichaje de Alonso deja entrever es la traducción práctica de ese cambio para el mid-market europeo. La conversación ya no va de tener una buena web o un checkout rápido: va de ser legible y elegible por agentes. Y eso toca al menos cuatro palancas:

Catálogo legible por máquina. Los agentes no leen fotos atractivas, leen atributos estructurados. Google documenta que, en pruebas con Lululemon, sus atributos conversacionales se incorporaron en el 50% de las recomendaciones relevantes en AI Mode. Sin un feed limpio, el producto simplemente no aparece.
Datos de stock y precio en tiempo real. Anne-Claire Baschet, chief data and AI officer de Mirakl y citada por Boston Consulting Group, lo resume: el comercio preparado para agentes depende de datos de producto exactos y disponibilidad al día. Un precio o un stock desactualizado saca al producto de la conversación.
Citas y reputación fuera del sitio. Acosta Group estima que los compradores pueden ver solo dos o tres opciones recomendadas por la IA frente a las más de 25 de un estante digital clásico. Estar entre esas dos o tres requiere aparecer citado en fuentes que los agentes consultan: medios especializados, reseñas, comparadores, marketplaces.
Gobernanza y control. Visa documenta —recogido por AOL— que 9 de cada 10 compradores quieren transparencia sobre cómo decide el agente, y el 85% quiere control sobre los datos que ese agente puede ver. Para una marca, diseñar la política de «qué le enseño al agente» pasa de rareza técnica a decisión de negocio.

¿Qué significa esto para tu startup?

Si tu empresa vende DTC, en marketplace o a través de partners, el movimiento de WAM es una señal de que el mid-market español y europeo se está equipando para vender en interfaces agénticas. Tres acciones concretas para esta semana:

Audita tu feed de producto como si fuera código. Recorre tu catálogo y pregúntate si un modelo de lenguaje podría recomendarte solo con leer los atributos: tallas, materiales, compatibilidades, casos de uso, precio actualizado. Si la respuesta es no, tienes un problema que ninguna campaña de performance va a arreglar.
Mide tu visibilidad en ChatGPT, Gemini y Perplexity, no solo en Google. Empieza por las 20 consultas que haría tu cliente ideal —«mejor X para Y», «X por menos de Z»— y mira si tu marca aparece, quién aparece y por qué. Es el equivalente 2026 de revisar el posicionamiento SEO clásico, y casi nadie lo está haciendo bien todavía.
Diseña una política de datos para agentes. Define qué puede saber un agente sobre tu inventario, tus precios, tu stock, y bajo qué condiciones puede cerrar una compra. Esperar a que la plataforma lo decida por ti es ceder palanca de pricing y de marca.

Conclusión

El nombramiento de Javier Alonso en WAM no es un movimiento de Recursos Humanos: es una declaración de hacia dónde se va a jugar la próxima década del ecommerce en España. El comercio agéntico ya está en marcha —los datos de tráfico, comportamiento de compra y proyecciones de Gartner y Morgan Stanley lo dejan claro— y los integradores que acompañen a las marcas en esa transición van a tener más demanda que oferta. Para una startup que vende online, la pregunta ya no es «si me preparo para los agentes», sino cuánto tiempo te queda antes de que tus competidores sean los primeros en ser recomendados.