Supermercado Diez: 5% de ventas online y vinos exclusivos

Supermercado Diez empuja lo digital sin soltar el barrio

Supermercado Diez, el comercio familiar más reconocido del sector oriente de Santiago, obtiene hoy apenas el 5% de sus ventas del canal online. El resto sigue saliendo de sus cuatro locales físicos, según lo que recoge El Mercurio en su edición de este domingo.

El dato incomoda a cualquier founder que está empujando su negocio hacia el comercio electrónico, y también enseña. Digitalizar no es una carrera por el porcentaje de ventas online: es construir un motivo concreto para que el cliente compre en tu canal digital y no en el del vecino. Y en este caso, ese motivo tiene nombre y apellido: los vinos.

¿Cómo pasó de almacén de barrio a referente del vino?

La historia arranca en 1960, cuando Manuel Diez Álvarez llegó a Chile junto a sus padres desde Ortigosa de Cameros, un pueblo de La Rioja, en España. En 1967 abrió su primer almacén de abarrotes y botillería en calle Los Conquistadores, en Pedro de Valdivia Norte, Providencia, donde los vecinos todavía lo reconocen como "el dueño del Diez".

A comienzos de los años setenta decidió potenciar la categoría de vinos y licores y fue de los primeros en ofrecer descuentos por compras desde doce botellas, una fórmula que se transformó en sello de la casa. Ese giro comercial, tomado hace medio siglo, es el que hoy sostiene el negocio.

En un relato publicado en el blog de la compañía, la familia detalla que su catálogo supera las 1.200 etiquetas de vino y que esa categoría explica cerca del 70% de las ventas del negocio. Ahí también explican de dónde sale su ventaja de precio: no arriendan espacios en góndolas, como hacen las grandes cadenas, y cultivan relaciones directas con las viñas. Ese detalle es la columna vertebral de todo lo demás.

La cadena opera hoy cuatro locales: dos en Los Conquistadores, uno en Luis Carrera, en Vitacura, con casi cuatro décadas de funcionamiento, y otro en avenida La Dehesa, en Lo Barnechea. A ellos se suman la tienda web con despacho a domicilio y su presencia en aplicaciones de delivery.

¿Por qué las etiquetas exclusivas son una palanca del canal digital?

Supermercado Diez construyó alianzas con más de 20 viñas que elaboran mostos exclusivos para sus clientes. Ese portafolio es también una herramienta comercial para la web: las etiquetas que solo se encuentran en sus góndolas se convierten en un motivo para comprar online cuando el cliente no puede llegar al local.

La apuesta se intensificó en los últimos meses. Para su aniversario número 60, la cadena lanzó un Gran Reserva del Valle de Colchagua elaborado y embotellado por Viña Santa Rita, cuya contraetiqueta lleva un mensaje de agradecimiento escrito por el propio Manuel Diez a sus clientes. Durante 2026 también presentó DAM, una línea desarrollada por Viña Sutil; la colección Vineyard Reserve de Viña William Cole; los vinos Chamán de Viña Santa Cruz; dos etiquetas orgánicas y veganas de Viña Koyle, y el formato bag in box de la bodega argentina Las Perdices. Para el aniversario 58, Viu Manent había creado una línea de seis variedades a un precio especial.

El patrón es replicable en cualquier negocio pequeño. Cuando tu proveedor te entrega un producto que no existe en ningún otro canal, dejas de competir por precio y empiezas a competir por exclusividad. En un mercado donde el costo de adquisición no deja de subir, eso es margen.

¿Qué tan digital es realmente Supermercado Diez?

Menos de lo que sugiere su discurso de marca, y ese es justamente el hallazgo. Según el relato que la compañía publica en su blog, el pago con tarjeta llegó a sus locales recién en 2018, el mismo año en que abrió el canal de ventas online. En sus inicios, la venta digital no superaba el 1% del negocio; hoy equivale al 5%.

En esa transición aparece la figura de Anita Diez, una de los cuatro miembros de la familia involucrados en la operación, que ha liderado buena parte de la comunicación de la marca y su blog especializado en vinos. Antes, el sitio web funcionaba solo como catálogo. Después, se sumaron la compra online con despacho y la entrada a plataformas de reparto: en 2018 la cadena se integró a Cornershop y, dos meses más tarde, a Pedidos Ya, según el mismo relato.

El fundador sigue ligado al negocio junto a sus hijos. La tensión que describe la nota de El Mercurio es exactamente la de miles de pymes: crecer en comercio electrónico sin perder el trato personalizado que mantiene fieles a tres generaciones de clientes.

¿Qué está pasando con el e-commerce chileno?

El contexto acompaña. La Cámara de Comercio de Santiago (CCS) proyectó que el comercio electrónico chileno cerrará con ventas cercanas a los US$10.600 millones, un récord histórico, según lo presentado en el eCommerce Innovation Summit (vía Radio Agricultura y Chocale). El alza real acumulada durante el año es de 12,2%, lo que convierte al e-commerce en la actividad de mayor crecimiento del país.

Hay dos datos del mismo informe que deberían interesar a cualquier founder de retail. El primero: el gasto online por persona en Chile alcanza apenas US$525 anuales en bienes, un monto que la propia CCS considera bajo para el nivel de PIB per cápita del país. Traducción: hay espacio para crecer. El segundo: más de la mitad de los consumidores jóvenes en Chile ya usa inteligencia artificial para comparar precios, buscar recomendaciones y revisar reseñas antes de comprar.

El informe también señala que las categorías de alimentos, supermercados y farmacias ganaron protagonismo frente a los rubros tradicionales, y que persisten dos frenos estructurales: el efecto del IVA a las compras internacionales y la brecha de adopción tecnológica entre grandes empresas y pymes. Ese último punto es el terreno donde un negocio familiar todavía puede sacar ventaja si se mueve rápido.

¿Qué significa esto para tu startup?

• Usa el canal online como extensión de tu diferencial, no como reemplazo. Diez no intenta convertirse en un pure player: los vinos exclusivos y la atención personalizada son el motor, y la web cobra sentido porque esos productos no están en otro lado. Antes de invertir en pauta, pregúntate qué tiene tu web que el cliente no consigue con tu competencia.
• Diseña exclusividad con tus proveedores. Un acuerdo para una etiqueta, un formato o un color que solo se venda contigo cuesta menos que un descuento permanente y no te entrena a competir por precio. Empieza por el proveedor con el que ya tienes mejor relación.
• Evalúa la omnicanalidad con números, no con entusiasmo. El pago con tarjeta llegó a Diez recién en 2018 y su e-commerce pasó de 1% a 5% en varios años. Si tu margen vive en el local, un canal digital deficitario no se justifica solo por "estar presente".
• Prepara tus datos de producto para el comercio agéntico. Si más de la mitad de tus clientes jóvenes compara con IA, tu stock, precio y disponibilidad tienen que estar legibles por máquinas. Un catálogo desactualizado es una venta perdida que nunca verás en el reporte.

Conclusión

Supermercado Diez lleva casi seis décadas vendiendo lo mismo: cercanía y una selección de vinos que no se encuentra en otro lugar. El canal digital no cambió esa fórmula, la amplificó con el 5% de las ventas que sus locales no pueden capturar. Para un founder, la lección no es cuánto vender online, sino por qué alguien elegiría comprarte por internet teniendo tu local (o el de tu competencia) a la vuelta de la esquina. Cuando esa respuesta existe y está bien ejecutada, el porcentaje deja de importar tanto.

Fuentes

• Supermercado Diez impulsa su venta online con sello de barrio
• La (no) cuarentena del "10" - BlogDiez - Supermercado Diez
• Comercio electrónico en Chile proyecta récord histórico: ventas llegarían a US$10.600 millones este año - Radio Agricultura
• Cifras récord: Proyectan que ventas online alcanzarán los US$10.600 millones este año - Chocale
• CCS proyecta que ventas online alcanzarán los US$10.600 millones este año - Revista Logistec